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为高端宠物食品注入中国基因

作者:许 久

2016/12/15 14:16:04

  “和很多人一样,我在最好的年华,留学海外;又在回国之后,选择了创业。海外求学的经历只是让我开拓了视野,而真正能作为自己立身之本的还是中国的文化。中西结合让我们与昔日的西方老师一起竞争。”——上海比瑞吉宠物用品有限公司董事长许久如是说。

  “你会给小孩吃剩饭吗?”

  1990年,我被挪威奥斯陆大学录取,继而成功转学进入挪威管理学院(BI-Norwegian School of Management)。在攻读完市场营销专业,获得经济管理硕士学位之后,我进入了世界最大的休闲钓具公司MUSTAD工作。1998年,我被公司派遣回国寻求战略合作伙伴,无奈当时难以找到符合公司要求的合作伙伴,备受打击的同时,却也成为我事业与人生的转折契机:既然找不到代理商,不如将危机转化为机会,自己做国内独家代理。

  我在代理行业中的小类产品及延伸产品的同时开始自主研发钓鱼饵料。偶然间,我发现合作的一家台湾饲料工厂除了生产鱼饵外,还兼做少量猫粮狗粮,这让正在寻求突破的我看到了一条崭新的大道。

  回想在挪威度过的一个圣诞节,我和房东特夫勒一家围坐在餐桌前大快朵颐。当我把剩下的食物拿给主人家的雪纳瑞犬分享时,特夫勒先生立即制止了我,并说:“人的食物中有很多调味料,对小狗的健康不利。你愿意给自己孩子吃剩饭吗?小狗应该吃自己的食物,那些科学定制的健康狗粮……”联想到平日特夫勒一家待小狗如家人的情形,再想到中国的宠物都在吃些什么,一个念头在我脑海中诞生了:何不把北欧人“爱宠如亲”的态度带到中国,为中国宠物提供北欧理念的健康食品?

  创造属于自己的大品牌

  宠物食品在欧美发达国家的超市里占据了大排货架,是一个与糖果差不多大的行业;而在当时的中国,这一行业才刚刚起步,零碎散乱、毫无秩序,存在着大量的市场空白。而且,宠物食品是行业主干,占据1/3的市场销售份额,这让我更加清晰地确定这其中蕴含的巨大机会。于是,我把想法跟现在的合作伙伴说起,邀请他们回国,与我一起投身这个新兴的行业——核心团队初步形成,而这个稳定的团队对品牌长期的发展起到了决定性的作用。

  基于国外工作的经验,我们于2000年上半年开始对宠物食品行业做详尽的市场调查。通过调研,我们愈发看到这个行业光明的前景,同时也清醒地认识到:代理商始终受制于制造商,对于产品质量、价格无法把握。最终,我们决定不再做中间商,而要自己研发、生产和销售,创造属于自己的大品牌!

  经过两年的调研及筹备,2002年,中挪合资上海诺瑞宠物用品有限公司正式成立了。取名“诺瑞”,取意“承诺祥瑞”,也是挪威的谐音。

  不断发展快速成长

  2001年下半年,我们开始组建团队,购买设备,研发产品,成为国内最早一批进入宠物食品行业的企业。

  历经一年多的反复试验,诺瑞终于在2002年生产出第一包产品并获得市场的认同。我们进而租赁厂房,从实验室手工生产进入工业型半自动化流水线生产;2008年通过ISO22000国际食品安全体系认证(HACCP),从原材料到成品,全程实施HACCP关键点控制,保证标准化生产;2009年公司扩大规模迁移至上海金山工业区,新厂占地2万多平方米,并完成了从半自动化到全自动化生产的成功转型。2014年10月18日,世界领先的北欧标准新工厂成功投产,我们也成为上海市科技小巨人(培育)企业;2015年,国家“高新技术企业”评定进入公司阶段。

  好产品也离不开好团队

  比瑞吉在营销管理上,坚持给予加盟企业的职业经理人在团队内充分的授权,鼓励大区经理制定符合本区的政策,通过专项的团队管理基金来落实。东区销售总监就通过这个基金,有效提高销售人员的技能和效率,也使上海的业绩保持年均50%以上的增长,成为全国第一个年销售额破亿元区域。在上海,比瑞吉产品的市场覆盖率达80%,团队始终保持高度的凝聚力及稳定性,80%的业务人员工龄超过3年,一部分业务人员已在比瑞吉工作长达8年。在业务薪酬设计上,针对目前高速发展的宠物行业,我们给出了“弹性”较高的薪酬结构,并且在年终利润分成和超额达成上给予销售精英丰厚的回报,极大推动了销售工作的开展。

  对于渠道建设,我们崇尚“品牌的力量”,更关注渠道商利益和需求。我们将企业的价值观定位于“共赢”,并专门创立了一套“123理论”,即1个价值观(共赢)、2个利益(消费者利益与渠道利益)、3个信任(信任公司、信任产品、信任服务)。对零售商,我们承诺产品三个月内免费调换,确保客户进货没有风险。通过这套理论和实践体系,比瑞吉建立了良好的信誉体系和品牌形象,得到越来越多渠道商和消费者的肯定与支持。

  创新为品牌插上腾飞的翅膀

  2002年,诺瑞的产品首攻上海市场,迅速在市场中站稳了脚跟。2009年,品牌创意总监的加入,开启了自主品牌创意之路。当年“开饭乐真肉美味粮”品牌上市,将传统的美味理念(快消理念)加入到宠物食品,在市场中一炮而红。

  北欧人鄙视“不健康添加”,超市里处处可见“Grain free(无谷)”“Gluten free(无麸质)”等健康标签。回到祖国,我一直在思索着能否将博大精深的中医膳食调理理念运用到天然宠物食品中去。2010年,比瑞吉推出世界首创中医调理处方粮。它采用中国传统医学的理论和技术,在西方(北欧)“纯净安全食材”“全面健康营养”基础上加上东方(中国)的“天然膳食调理”“精致美食享受”理念,为全世界爱宠提供独一无二的天然、健康食品。专业上的突破让比瑞吉处方粮稳坐国内处方粮市场的“半壁江山”。

  基于此,我们决心进一步打造一个高端宠物食品品牌,“比瑞吉天然粮”品牌由此诞生。事实证明,我们的高端路线成功了。最初在公司整体的销售中,“诺瑞”占80%、“比瑞吉”占20%。慢慢地,“比瑞吉”的销售份额越来越大,现在已经远远超过“诺瑞”。直至2012年,公司成立十周年之际,我们将原本的“诺瑞宠物食品”正式更名为“比瑞吉宠物食品”。比瑞吉缘起英文BRIDGE,寓意连接西方和东方的先进理念和技术,同时寓意以宠物食品连接主人和宠物的伴侣关系。

  是未来也是开始

  虽然一手建立的公司已成立十年,可对我而言,事业才刚刚开始。比瑞吉的高速成长期将是下一个十年。未来,我们要把国内市场持续做强,渠道、品牌的领先地位都在前方等待着我们的团队。

  回顾近20年的创业历程,我觉得自己很幸运。我能够在祖国经济腾飞的时机完成各级国内外学业;回国创业后,又得到了社会经济、市场环境的滋养,也得到了公司内外很多人的帮助。我感觉自己很平凡,和别人不同的是,我坚持创建独特价值的大生意的追求,对宠物食品专心、专注、专业的执着,造就了今天事业的初步成功。